En dult i riktig retning

Nudging, eller «dulting» på norsk, har blitt en trend. Det handler om å gjøre visse valg mer åpenbare, uten at man tar bort andre muligheter: Man kan dulte folk i retning av sunnere kosthold (grønnsaker mer synlig tilgjengelig i butikkene), mer aktivitet (dele ut skrittellere) eller bedre miljøvalg (svanemerking av produkter).  
 
To av nestorene på feltet, professorene Richard Thaler og Cass Sunstein, kom med boken Nudge i 2008. De beskriver dulting som å hjelpe folk slik at de, ut fra sin egen vurdering, får det bedre («to do good for people as judged by themselves»). Thaler fikk nobelprisen i økonomi i 2017 for sin forskning på feltet.  
 
Prinsippene var slett ikke nye. De har vært benyttet både i dagliglivet (vekkerklokke) og i propaganda og reklame i lange tider. Det nye var den vitenskapelige forståelsen av hva som styrer menneskelige valg. Ved å forske på ulike måter å tilrettelegge valg på, kalt valgarkitektur, kunne forskerne forstå mer av hva som spiller inn når vi må ta valg.  

Folk er ikke kalkulatorer 

Fredrik Svardal Færevaag, høgskolelektor ved Kristiania, forklarer at dulting særlig er studert innen atferdsøkonomien, et felt som kombinerer psykologi og økonomi. Dette er vitenskapen om hvordan individer foretar valg og økonomiske beslutninger i praksis. 

– Det kom en systematisk kritikk av rådende økonomisk normativ teori: Folk tenker rasjonelt økonomisk og handler ut fra dette. Hvis et alternativ er skadelig for deg, vil du ifølge økonomisk teori unngå det. Men så kommer blant andre Kahneman (se faktaboks) og Thaler inn og sier at nei, folk er ikke kalkulatorer, de er tenkende, følende vesener og tar valg ut fra mange ulike parametere.  
 
Dulteforsøk har for eksempel vist følgende: Vi velger helst det første alternativet på en liste, og det mellomste av tre alternative pengesummer til en donasjon. Vi ønsker å velge det andre velger, og vi vil heller spare penger i morgen enn i dag.  

– Vi gjør systematiske feil. Folk gjør irrasjonelle valg i hopetall, og det kan vi forskere predikere, forklarer Færevaag. 

Kunnskapen er nyttig for de som ønsker å forstå menneskelig psykologi og forutse atferd, men den kan også utnyttes av kommersielle interesser eller myndigheter for å lede oss i ønsket retning.  

Folk gjør irrasjonelle valg i hopetall, og det kan vi forskere predikere.  
Fredrik Færevaag

En eksportartikkel  

I Storbritannia ble dulte-enheten Behavioral Insights Team (BIT) opprettet i 2010. De gjør forsøk og gir råd om god valgarkitektur. Selskapet har nå 200 ansatte, og konseptet har blitt en eksportartikkel. Det har avstedkommet en del spørsmål, blant annet i Nederland. Der har alle departementer gått sammen om sitt BIT-NL for å øke kunnskap om og bruk av dulting. 

I artikkelen «The Netherlands: Government Sponsored Behavioral Control and Social Engineering Experiments» skriver journalist Elze van Hamelen at mange av forsøkene som gjennomføres, kan virke harmløse hver for seg. Samlet sett mener hun utviklingen likevel er betenkelig.

«Den underliggende antakelsen er at innbyggerne ikke kan tenke selv, at regjeringen da må gjøre det for dem, og at regjeringen derfor har rett i sin problemanalyse og valgte løsning. Den ser bort fra at det kan være uenighet – diskusjoner som det blir mindre og mindre rom for.» 

Hun stiller også spørsmål ved forskernes bidrag, med myndighetens mål om digitalisering som eksempel:  
 
«Regjeringens ideelle bilde […] ser ut til å være livet i en 'smart by', regulert av kameraer og sensorer, uten plass for bønder. Det er på ingen måte åpenbart at dette er ønskelig. […] Bør atferdsforskere jobbe for å få oss til å 'velge' den dystopien selv gjennom 'valgarkitektur'?» 

Hva er godt? 

Hva som er en god dult, og når det oppfattes slik av mange nok, det er jo det store spørsmålet, mener Færevaag.  
 
– I mange tilfeller er det slik at det som er til det gode for enkeltmennesket, på sikt kan gagne fellesskapet. Hvis du for eksempel dulter mot bedre helse for enkeltmennesket, reduserer du belastning på helsetjenesten, bruk av sykepenger og så videre. Men dette må man vurdere på den aktuelle arenaen med den informasjonen man har. 
 
Han mener likevel det er vanskelig å laste forskere i retrospekt dersom deres dulte-funn brukes i nye og kanskje mer manipulerende settinger en gang i fremtiden.  
 
– Ta for eksempel forskere her på Kristiania som har studert kollegiale kaffeavtaler. Har man et glass hvor folk skal legge penger når de tar en kopp kaffe, betaler flere for kaffen hvis man klistrer et bilde av øyne på betalingsglasset. Dette kan jo i neste omgang benyttes til å øke salg i en butikk eller innbetaling av driks, men forsøket spiller jo på de bakenforliggende mekanismene – det at strenge øyne trigger samvittigheten, for eksempel, og disse mekanismene er ganske universelle.  

Finnes ingen nøytral tilstand 

For forskerne handler «god dulting» om maksimering av nytte over tid, mener førsteamanuensis ved NHH Mathias Ekström. Når det er sagt, vil det alltid være noen avveiinger i slike prosjekter. Du kan ikke ta høyde for alt.  
 
– Skal vi være ærlige, så vet vi jo aldri om vi dulter i en retning som er god for enkeltpersonen. At du spiser mindre sjokolade er kanskje bra for helsen din, men mindre bra for andre deler av livet ditt, for ditt velvære, kjærlighetsliv eller hva det måtte være. Det varierer hvordan folk vektlegger de ulike aspektene i livet sitt. 

Skal vi være ærlige, så vet vi jo aldri om vi dulter i en retning som er god for enkeltpersoner.  
Mathias Ekström

Da er et veldig viktig poeng, mener Ekström, at det ikke finnes noe alternativ til en valgarkitektur. Valg kan legges opp mer eller mindre tilfeldig, men mindre gjennomtenkt betyr neppe bedre for folk.  
 
– Det finnes ingen nøytral tilstand her. Folk må få informasjon på en eller annen måte. Det å ha et opplyst forhold til det, synes jeg ikke er uetisk, men snarere veldig fornuftig. 

Bør ikke føle seg lurt 

Thaler og Sunstein har laget kjøreregler for god dulting. Et viktig prinsipp er at en dult ikke skal være manipulativ.  
 
– Manipulasjon handler om å kontrollere noen eller noe til sin egen fordel, med et utfall som ikke nødvendigvis er bra for den du manipulerer. Nudge er akkurat det motsatte av det. Det skal jo være good for people as judged by themselves, sier Ingrid Laukeland Djupegot, førsteamanuensis ved HVL med doktorgrad i dulting.

Hun undersøkte om folk mener det er greit å dultes mot sunnere valg i butikken. For eksempel spurte hun konkret om hva folk ville synes om å plassere søtsaker og chips i egne skap, slik man gjør med tobakk i dag.  
 
– Dette er fortsatt i tråd med definisjonen av hva et nudge er: Du har fortsatt valget, det er bare litt vanskeligere tilgjengelig. Folk tror dette vil være effektivt, men de mener det begrenser valgfriheten deres for mye. De aksepterer ikke en såpass invaderende måte å påvirke adferden på. Det å fjerne usunne produkter fra kassaområdet synes de imidlertid er helt greit, forteller Laukeland Djupegot. 
 
Overordnet fant hun at folk må tro at en dult er effektiv for at den faktisk skal ha effekt. Og hvis man opplever at en dult begrenser valgfriheten i for stor grad, vil man altså ikke akseptere den. 

Ikke lurt å lure folk 

Både Laukeland Djupegot, Ekström og Færevaag er også opptatt av at dulting ikke trenger å være skjult. Metoden har vært kritisert for å «lure» folk til å gjøre noe de ikke er klar over, men det er ikke nødvendig og kan snarere virke mot sin hensikt.  
 
– Thaler og Sunstein påpeker at en av de tingene man kan gjøre for å holde nudging redelig, er å informere folk og forklare hva man har gjort, og hvorfor. Hvis folk føler seg lurt eller mistenker at du ikke har deres beste for øye, kan de også handle på trass og gjøre det motsatte av det du ønsker – såkalt psykologisk reaktans, sier Færevaag. 
 
Da Ekström og kollegaene hans undersøkte om standardinnstillingene på skrivere kan påvirke mengden papir vi bruker, ble deltagerne godt informert før endringen ble innført. Virksomheten de samarbeidet med, hadde selv bedt folk om å bruke tosidig utskrift for å redusere papirforbruket. Det hadde ikke fungert. Men da de endret standardinnstillingene, ble papirforbruket umiddelbart og varig redusert med 15 prosent. 
 
– Vi gjorde en survey etter eksperimentet der vi spurte folk: Tror du det har en effekt å endre default? Alle sa ja. De vet at de påvirkes, men de lar seg påvirke. 

Intern oppvask 

Dultingens politiske popularitet er lett å forstå. Ved å gjøre det enklere å velge «riktig», eller vanskeligere å gjøre «feil», kan myndighetene få folk til å gjøre endringer frivillig. Da slipper de å innføre upopulære harde tiltak som lover og avgifter.  
 
Det er bra for politikerne, men er det bra for folk flest? Ikke nødvendigvis, mener professorene Nick Chater ved University of Warwick og George Loewenstein ved Carnegie Mellon University. I en artikkel i Behavioral and Brain Sciences skriver de om hvordan fokus på individuelle løsninger har ledet politikken på villspor. De skriver om sin egen gruppe, atferdsøkonomi-forskerne: «Vi har vært uvitende medskyldige til krefter mot å skape et bedre samfunn.»  
 
– Det er en viktig diskusjon i hvilken grad muligheten til nudging gjør politikere mindre villige til å bruke hardere virkemidler, sier Mathias Ekström.  
 
Han bruker miljødebatten som et eksempel.  
 
– La oss si at man trenger å få ned CO2-utslipp. Da kan man tenke seg at det trengs for eksempel en avgift. Men så kommer «nudgerne» og foreslår endringer i default-innstillinger på skrivere, frivillig klima-kompensering av flybilletter og så videre. Politikerne tenker at da kan vi bruke nudge i stedet for en upopulær CO2-avgift. Men vi kan definitivt ikke «nudge» oss bort fra klimakrisen! 
 
Covid-19-pandemien har vært et tydelig eksempel på hvordan myke virkemidler, som dulting, ikke nødvendigvis er tilstrekkelig for å håndtere store utfordringer. Norge innførte mer inngripende tiltak enn for eksempel Sverige, der myndighetene satset mer på frivillighet, noe som fikk konsekvenser for smittespredning og dødelighet.  

Norge henger etter 

Erfaringene tilsier at dulting bør brukes med omhu og i tillegg til andre virkemidler. På kostholdsfeltet mener imidlertid Laukeland Djupegot det bør dultes mer. 
 
– Befolkningen vår er godt utdannet når det gjelder hva som skal til for å ha et godt kosthold. Samtidig støtter ikke miljøet rundt oss opp om de gode kostholdsvalgene. Jeg mener myndighetene kan gjøre mye mer for å gjøre de gode valgene enklere, både gjennom nudging og ved andre tiltak, som mer bevisst prispolitikk.  
 
Også Færevaag mener det er rom for mer dulting i Norge. 
 
– Norge har hengt ganske langt etter når det gjelder nudging. Vi bruker fortsatt i stor grad økonomiske insentiver, som bøter og avgifter.  
 
Et eksempel er sukkeravgiften, som er innført med håp om å få ned sukkerforbruket vårt.  
 
– For en som vil drikke sukkerholdig drikke, tror jeg ikke vi skal undervurdere evnen til å legitimere de ekstra tre kronene som følger av en sukkeravgift. Det drukner blant annet i de 25 kronene vedkommende allerede har rettferdiggjort. Jeg tror myndighetene har mye å tjene på å bruke dulting, så lenge det er gjort riktig – med de rette insentivene, åpent og til alles beste. 
 
Kilder: Journal of International Food and Agrobusiness Marketing: If It Works, I like It: Consumer Acceptance of Food-Related Nudging 
Foto: Wikimedia / Stefan Bellini. Lisens CC0 1.0 Universal (CC0 1.0)